Le Conseil canadien du commerce de détail (CCCD) et les services de données de Moneris joignent leurs efforts pour offrir à l’industrie du détail des renseignements sur les dépenses par carte de crédit et de débit au Canada. Ces informations en temps réel aideront le secteur du détail à cerner plus aisément les comportements de consommation et les tendances en matière de dépenses à l’échelle régionale et nationale.
Chaque trimestre, le Conseil canadien du commerce de détail sonde des dirigeants de commerces de détail de taille moyenne et grande de partout au pays pour offrir une perspective privilégiée sur les performances du secteur du détail au cours du trimestre écoulé. Le CCCD ne présente pas ces résultats comme constituant une analyse statistiquement représentative. Ils sont plutôt à considérer comme le pouls du secteur du détail et permettent de contextualiser les tendances ayant une incidence sur l’industrie. Nous n’avons pas intégré de répondants des secteurs de la vente d’essence, des véhicules à moteur et des produits d’épicerie dans notre enquête.
Ce qui suit est un extrait du rapport couvrant la période allant de septembre à novembre 2022.
Aperçu
C’est toujours la même chanson : les consommateurs, dont la situation financière demeure tendue, ont continué à se concentrer sur ce qu’ils considéraient comme étant essentiel au cours de l’été, et à quelques exceptions près, la tendance marquée par la recherche du meilleur rapport qualité-prix que les détaillants ont signalée au cours de la première moitié de l’année, s’est renforcée. Les commerçants qui s’appliquent sans relâche à offrir une solide proposition de valeur client, que celle-ci se traduise par une position de valeur économique ou une proposition de valeur unique, ont tiré leur épingle du jeu.
Plusieurs petites baisses consécutives du taux directeur de la Banque du Canada n’ont pas eu de réelle incidence sur la courbe des dépenses discrétionnaires des Canadiens. Les détaillants ont par ailleurs déclaré que l’événement promotionnel de la rentrée scolaire avait été pour ainsi dire un non-événement, les gains d’une année à l’autre étant à peu près nuls. Les commerçants signalent qu’il est difficile de générer de l’achalandage vers leurs magasins ou leurs sites Web, plusieurs nous disant que, même avec des événements de vente très dynamiques, ils ne font guère de gains au chapitre de l’affluence. La bonne nouvelle est que les marges sont satisfaisantes, tout comme les stocks – les détaillants s’attendaient à un été au ralenti et avaient donc prévu leurs stocks en conséquence. Il semble en outre que, lorsque les clients sont en magasin, ils achètent ; ce qui explique pourquoi le taux de conversion est bon.
Les discussions sur les perturbations qui affectent les chaînes d’approvisionnement se sont poursuivies tout l’été au sein des équipes de direction. Nous sommes cependant loin du degré de perturbation de l’ère COVID. Néanmoins, entre les risques de conflits de travail dans les chemins de fer qui persistent depuis le printemps, les grèves potentielles au port de Vancouver au cours de l’automne et l’arrêt de travail (heureusement évité) chez Air Canada, les coups durs que subit le milieu des affaires du Canada ne sont pas les bienvenus.
Information fournie par les répondants pour la période allant de juin à septembre 2024 CMJ
- Pour l’ensemble de l’été, 83 % des répondants ont déclaré des ventes en baisse par rapport à l’an dernier.
- 69 % prévoient que les résultats de 2024 seront moins bons que ceux de 2023.
- La marge en pourcentage a progressé pour 50 % des répondants, tandis que la marge en dollars a baissé pour 67 % d’entre eux (août).
- Le niveau des stocks a baissé pour 50 % des répondants, et la rotation a augmenté pour 76 % d’entre eux (août).
- Le ticket a diminué pour 56 % des répondants, tandis que le panier est demeuré similaire pour 43 % et a augmenté pour 29 % d’entre eux (août).
- Les ventes en ligne ont baissé pour 76 % des répondants (août).
Ventes
La grande majorité des répondants, soit 83 %, ont déclaré que leurs ventes estivales étaient en baisse d’une année à l’autre. Une forte proportion d’entre eux (69 %) prévoient ainsi conclure 2024 sous le seuil des ventes de l’année dernière. La plupart de ceux qui ont rapporté une diminution de leurs ventes d’une année à l’autre déplorent la même chose : la croissance est tout simplement très difficile à générer.
Le Portrait du commerce de détail synthétise les points de vue et les expériences des répondants dans diverses catégories (à l’exception des produits d’épicerie, de l’essence et de l’automobile).
La Banque Royale a indiqué que l’appétit pour les biens discrétionnaires demeure limité et que le mois de juillet a connu une baisse généralisée des dépenses, y compris une diminution des dépenses pour les vêtements, les produits d’épicerie et l’essence. En ce qui concerne l’essence, les prix moyens au pays sont similaires, voire meilleurs, que ceux de l’an dernier, ce qui devrait théoriquement être positif pour les dépenses de détail, mais ne se traduit pas par une augmentation des dépenses discrétionnaires ou par une augmentation des voyages récréatifs.
La plupart des détaillants à qui nous avons parlé jugent maintenant qu’il n’y aura pas vraiment d’amélioration en 2024 et que 2025 pourrait être faible également. Ils s’attendent à ce que les consommateurs continuent à magasiner, à dépenser et à célébrer les saisons, mais pas qu’ils compensent pour les mois de vaches maigres en leur réservant une très solide période des Fêtes sur le plan des ventes.
Interrogés à propos de leurs prévisions pour le Vendredi fou/Cyberlundi de 2024, la plupart des détaillants ont déclaré qu’ils envisageaient les choses à peu près comme d’habitude, sans grands changements par rapport aux autres années. Tout cela est fondé sur l’expérience : pour beaucoup, les ventes et les promotions n’ont pas engendré les recettes et l’achalandage attendus. Par conséquent, et alors que les commerçants soient tout à fait prêts à se faire concurrence à l’occasion du Vendredi fou, il y a peu de prévisions ou de stratégies de hausse.
Comportements des consommateurs
Les détaillants continuent de rapporter que l’achalandage et les ventes en magasin sont faibles d’une année à l’autre, près de 65 % des répondants nous ayant dit que l’achalandage était en baisse d’une année à l’autre dans leur commerce. Ils ont également déclaré que les activités promotionnelles traditionnelles destinées à générer plus d’achalandage (soldes et rabais) n’étaient pas très efficaces. Les activités promotionnelles non conventionnelles parviennent à attirer l’attention, mais pas nécessairement à vaincre la réticence du consommateur à effectuer des achats.
La plupart des commerçants rapportent que la rentrée scolaire a été terne, voire décevante, sur le plan des ventes, mais que la longue fin de semaine de septembre a été positive en apportant un peu de pep dans le paysage ! Un paradoxe intéressant évoqué par plusieurs détaillants est que, lorsque les hausses de taux d’intérêt sont survenues, ils ont chaque fois constaté un effet quasi immédiat sur les ventes – en fait, dès le lendemain et au cours de la semaine suivant l’annonce.
Malheureusement, l’inverse n’est pas vrai. Les baisses de taux d’intérêt sont peut-être trop faibles pour avoir une incidence sur la consommation. L’effet cumulatif d’un plus grand nombre de baisses y parviendra peut-être. Pour ceux qui vont renouveler leur prêt hypothécaire cette année ou en 2025, les taux sont encore bien élevés, ce qui entraînera des paiements mensuels plus importants. Les loyers, qui atteignent des sommets, ne sont pas touchés par les réductions de taux, du moins à court terme – ;seule une augmentation du parc de logements locatifs aura un effet sur les loyers. Dans l’ensemble, comme nous l’a dit un détaillant, nous sommes désormais dans une gestion du changement – les consommateurs auront besoin de beaucoup d’incitatifs pour abandonner leurs habitudes d’achat, centrées sur la question de la valeur.
Les ventes en ligne ont diminué pour 76 % des répondants, alors qu’ils étaient 47 % dans cette situation en avril. L’achalandage a également beaucoup diminué, et le taux de conversion n’a progressé que pour 33 % des détaillants. Ceux qui ont enregistré une hausse de leurs ventes et de l’achalandage nous ont parlé des avantages des nouvelles plateformes de commerce électronique, qui sont mieux intégrées.
Les détaillants et l’intelligence artificielle, un an plus tard
Il y a un an, lorsque nous leur avons demandé ce qu’ils pensaient de l’effet de l’IA sur leur commerce, ils nous ont offert un large éventail de réponses, allant d’un léger scepticisme (réaction que nous avons déjà observée pour d’autres technologies) jusqu’à un fort engagement (certains répondants l’utilisant déjà).
Lorsque nous leur avons demandé s’ils étaient plus, moins ou aussi enthousiasmés par les retombées de l’IA pour leur entreprise qu’il y a un an, la majorité des détaillants ont déclaré être aussi enthousiastes aujourd’hui qu’il y a un an.
D’un point de vue organisationnel, la plupart des détaillants avec qui nous avons parlé disposent d’équipes qui apprennent à utiliser et utilisent l’IA, certains pouvant même compter sur des experts en la matière, ainsi que sur des analystes et des technologues dédiés aux questions d’IA. L’effet est positif sur la culture du travail, des équipes étant chargées de faire des choses stimulantes avec de nouvelles et passionnantes technologies. Tout cela aide également à atténuer les préoccupations liées à la possibilité que l’IA remplace les êtres humains.
À propos du Conseil canadien du commerce de détail
L’industrie du commerce de détail est celle qui comporte le plus grand nombre d’employeurs du secteur privé au Canada. Près de 2 millions de Canadiens y travaillent. Le commerce de détail génère annuellement plus de 78 G$ en salaires et avantages sociaux. Les ventes au détail de base (excluant les automobiles et l’essence) se sont élevées à plus de 433 G$ en 2021. Les membres du Conseil canadien du commerce de détail (CCCD) sont responsables de plus des deux tiers des ventes au détail au pays. Le CCCD est une association à but non lucratif financée par cette industrie et représente les petites moyennes et grandes entreprises de vente au détail dans toutes les collectivités du pays. En tant que la Voix des détaillantsMC au Canada, le CCCD est fier de représenter plus de 45 000 commerces de détail de tous types, des magasins à rayons aux épiceries, en passant par les magasins de spécialités, les magasins de rabais, les commerces de détail indépendants et les boutiques en ligne. www.commercedetail.org/
Personne-ressource :
Santo Ligotti
Vice-président, Marketing et Services aux membres
RETAIL COUNCIL OF CANADA | CONSEIL CANADIEN DU COMMERCE DE DÉTAIL
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